L'environnement des affaires est en mouvement perpétuel. Rares sont les entreprises qui peuvent y survivre et prospérer sans se soumettre à une régulière remise en question.
Cette remise en question doit nécessairement porter sur le positionnement actuel de l'entreprise par rapport à ses concurrents directs et aux autres intervenants du marché que sont les clients, les fournisseurs de matières premières, les concurrents indirects qui proposent des produits substituts ou qui se préparent à entrer dans son marché, les divers intervenants de la société civile (p. ex. groupes environnementalistes) et l'État.
Cette remise en question doit aussi porter sur la réalité interne de l'entreprise en testant la fiabilité de sa gouvernance et l'efficience de ses processus d'affaires.